从供需两端看北疆文化新格局

原标题：从供需两端看北疆文化新格局

中国经济的压舱石主动力是消费，消费对经济增长的贡献率长期以来超过50%，是名副其实的第一动力。其中，文化和旅游成为引领消费复苏的强势和先锋。

从宏观来看，在经济增长的角度，消费循环是文旅产业经济增长的主逻辑。国民经济是动态的收入流，收入可通过支出、购买等行为在供需两端间流转，实现收入的再消费，形成消费循环。该循环的原点为消费端，消费者的每次支付行为都将成为现金流传导到供给侧。供给侧获得收入后，可通过追加投资、扩大产能或者购买更多人力等要素，加速收入流向就业端流动，提升消费者收入，增强消费循环的螺旋效益。

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从中观来讲，在项目开发的角度，消费引导精准供给是产业项目开发的主模式。如“最美图书馆”阿那亚，消费群体很明确，所有的服务供给都紧紧围绕目标消费群体，根据消费偏好引导竞争精准供给。一方面，消费群体自带的商业流量和多元资源为阿那亚提供项目、载体等多方面的合作机会；另一方面，阿那亚一年举办1000多场文化活动，以区域性乃至全球性的文化活动精准对接消费者在后疫情时期的消费偏好与实际需求，提振文旅产业恢复发展。

从微观来讲，在资源转化的角度，受众议价权转化是行业资源转化和活化的主模式。随着以消费为中心的资源供需议价权地位的转变，文旅资源的开发与活化利用不再是自上而下的单向决断，更倾向考虑消费者自下而上的消费诉求。如“杭州西湖柳树被换成月季”等事件，彰显了消费者自下而上的内生性热情，对文化和旅游的创新性发展提出了时代新要求。

在经济稳步增长、人口结构转变、重大公共卫生事件的影响下，消费者的消费趋势、消费偏好和消费倾向已发生六大关键性转变。

一是低欲望社会下，年轻人消费心理出现两极分化，一类是刚需消费趋向理性化和功能化，另一类是对精神消费的需求走向高频和刚性。二是从物质消费向精神消费的升级，消费者不再刻意追求“品牌效益”“大牌意识”，更希望被情怀和美打动，强调“现在消费、未来收益”，内容知识付费意愿上涨。三是对国潮的认同，随着“传统文化+现代基因”的融合匹配度的加深，大量年轻化、生活化和功能化的国潮IP涌现，如汉服、故宫文创、河南卫视的转型升级等，实现了与主流消费群体的消费偏好的精准对接。四是消费圈层化特征显著，一方面是城乡市场存在固有壁垒，市场需求互通难、交叉少；另一方面是城乡代际圈逐渐扩大，不同年龄层产生消费断层，文化领域消费垂直细分趋势明显。五是政府消费升级，重大项目追求“O+EPC”模式，更强调运营为导向的专业社会服务购买趋势。六是文化“种草”以及文化引流、旅游唱戏成为文旅融合的主逻辑，文化的融入与重构已成为传统文旅产业转型升级的关键和重心，一方面是供需价值链向下融合，更强调与应用和体验价值的双向融合；另一方面是传统与现代文化在产品、场景等层面的相互渗透。

在文旅经济的消费驱动主导逻辑支持下，“以文塑旅、以旅彰文”的文旅深度融合趋势将为打响北疆文化品牌判明行业格局、明确发展方向，进一步促进内蒙古文旅产业发展。

塑造立体文化形象是打响北疆文化品牌的“金名片”。作为各民族文化交融与交流互鉴的核心地带，内蒙古应建立一个特色鲜明的文化形象，明确一组文化发展定位，推出一系列覆盖面广、支撑力强、亲切度高的推介口号。在文化立体、景观立体、话题立体等多组文化体验互动的发展思路支持下，实现北疆文化发展规划的具体化、IP化和场景化，搭好“文旅融合台”，唱好“产业融合戏”，带动消费淡季回归产业模式热潮；打好“北京牌”，推出面向北京消费群体的产品，进一步拓展北疆文化的知名度。

紧抓产城融合契机是建设北疆文化品牌的“关键帧”。要打造北疆文化新发展格局，应紧抓产城融合的发展方向、锚定“东数西算”的战略方针，实现各产业的有序链接、高效运转，以文化旅游赋能城市焕然新生，以区域节点构建网状发展布局。一方面，内蒙古应以城市空间为发展载体，以文旅经济为发展驱动力，以北疆文化为发展“粘合剂”，推动文旅产业与城市功能在物理和精神层面的深度融合，以产城融合带动自治区经济高质量发展；另一方面，应围绕“东数西算”工程积极构建数字经济发展新体系，加速产业数字化、数字产业化发展，彰显北疆文化的创新性与影响力。

聚焦消费需求转变是打响北疆文化品牌的“驱动器”。随着消费者对文化、旅游等服务消费、精神消费、体验式消费需求的进一步扩大和升级，内蒙古应聚焦代际转化、城乡融合、兴趣圈层三大需求转变方向，推动“文旅+”的跨界融合。一是应积极推动文旅产业品牌化，紧扣北疆文化自身特色，推出自然风景、民族风情、遗产活化等多样式、品质化的精品文旅IP，激活人文底蕴的时代新活力；二是要强化文化产业的跨界融合，将北疆文化的符号与理念融入全链条生产环节，提升北疆文化对产业发展的支撑力；三是要加速文旅产业的场景化，盘活存量文旅空间载体与文化资源，加速传统与现代文旅场景的深度融合。

“4C”发展原则是打响北疆文化品牌的“扩音器”。为进一步提升北疆文化的区域影响力，内蒙古应把握“4C发展理论”，为北疆文化注入社交媒体的时代基因。一是要融入现代场景(Context)，挖掘“直播+文旅”“影视+文旅”等新型商业模式，借助互联网提升北疆文化的用户触达面，加速文化流转；二是要打通年轻社群（Community），以北疆文化为主题推出一系列体验感、沉浸式文旅产品，紧抓“Z世代”（网生代）消费主力军“求新、求变、追求体验”的消费偏好；三是要讲好媒体故事（Content），向北疆文化寻求发展源动力，以“北疆故事”彰显产业特色；四是要激发社会传播（Connection），紧抓社交时代信息流转高速、高效等优势，以媒体矩阵扩大传播声量，以社交平台拓展传播点位，依托互联网流量为北疆文化插上“传播之翼”。

（宋洋洋，作者系中国人民大学创意产业技术研究院副院长，文化品牌评测技术文化和旅游部重点实验室副主任）

来源：内蒙古日报

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