文 | 豹变 佘伟航
编辑 | 邢昀
(资料图片仅供参考)
「核心提示」
曾经是年轻人的约会圣地，如今不断闭店收缩，甜品巨头许留山为何不再受欢迎？
“让我们结伴探访许留山，感情不必分你高班我低班。”2002年Twins的一首歌曲唱出了当时许留山的受欢迎程度。甜甜的港式风甜品凭借着独特的浪漫气息，在当时圈了一大波粉丝，许留山成为80、90后情侣们的约会圣地。
然而经过多年扩张后，许留山流量渐失。疫情加剧了许留山的危机，不仅全球门店数量大幅萎缩，2021年11月底在中国香港的全部门店宣布结业，此后专攻中国内地及全球其他区域。
熬过疫情，许留山没有迎来转机，反而颓势尽显，在内地的门店不断关闭消失，近期南方都市报报道，许留山在深圳最后一家门店，位于南山深圳湾科技园，已经关闭。
大众点评显示，除了深圳，许留山在成都、广州等多个城市的门店也都处于歇业、关闭的状态。在北京也只剩下一家门店还在营业，通州万达广场许留山门店店员告诉《豹变》，“我们是加盟商，目前还有营业，其它门店都撤店了”。而这家门店在大众点评的评分只有3.8分。
曾经风靡一时的老牌港式甜品为何不再受欢迎？
从全球扩张到成为“老赖”
和如今的衰败相比，许留山也曾经辉煌过。
很少有人知道，许留山最先是做凉茶的。20世纪50年代，一位广东普宁中医推着小推车，在香港元朗街头叫卖龟苓膏，此后他的儿子以“许留山”这个名字开出第一家凉茶铺。
随着香港地区的凉茶店铺越来越多，许留山也不得不寻求转型。时间来到1992年，凭借着“芒果西米捞”的问世，许留山打破了“广式糖水”的传统做法，在那个甜品款式老套的年代，新品的推出吸引了不少消费者。
许留山也乘此东风迅速在香港扩张门店，巅峰时期香港的许留山门店多达55家，在香港一度还流传着这样一句话，“香港什么山最多，许留山最多”。
在2000年推出“杯装鲜果爽特饮”后，许留山的热度进一步上涨，那一年香港电影《小亲亲》里，陈慧琳饰演的女作家与电台DJ郭富城就选择了许留山作为约会地点。
2004年，许留山进军内地市场，凭借在香港地区的知名度，迅速讨得广州、上海等地消费者的欢心。从2012年开始，许留山的身影从马来西亚、韩国，扩展到美国、加拿大、新加坡等国家和地区。数据显示，许留山的全球门店一度接近300家。
“第一次尝了之后感觉不错，他家的招牌主要是双皮奶、芝麻糊和杨枝甘露，之后我就充值了会员卡。”身处武汉的张鸣告诉《豹变》他在2018年成为许留山的粉丝。
许留山的产品价位主要集中在30元到40元的区间，和其它品牌相比其性价比并不是最高的，不过出于对许留山口感的认可，张鸣表示“贵一点也还可以接受。”
但是在门店倒闭后的退卡失败却让张鸣对许留山从喜欢变成反感。“之前许留山搞了个申请退款，办理以后，钱没退给我，卡也清了零。”张鸣告诉《豹变》，自己的会员卡还有56元一直没有退款成功。
消费者在品牌方充值会员卡本身就是对品牌的信任，但是许留山在门店倒闭后不仅没有及时为消费者完成退款，还直接开启了清零操作，在最后一刻消磨了自己在消费者中的口碑。
随着国内诸多门店倒闭，越来越多的消费者遇到了退卡难题，在黑猫投诉网站上有接近500条关于许留山的投诉记录，其中大部分都是会员退款问题，而在许留山的官方微博评论区也有许多关于退卡失败的留言。
客户作为餐饮品牌的“活招牌”，一个地区的消费者发现退卡难题后，也会引起其它地区消费者的恐慌，面对诸多“挤兑”，许留山的资金周转问题也被逐渐放大，多重压力下，最终出现大面积闭店。
两度失利背后
其实早在多年前，许留山就出现了衰败迹象，如今几近停摆的现状也更像是没有处理好病根而发生的极速恶化。2020年3月，许留山在香港被爆出有拖欠租金的行为，多个业主向当地法院起诉索要租金，一时间外界议论纷纷。
面对外界的质疑，许留山还在官方微博上自我调侃到，“这可能是许留山60年以来最火的一次”，并表示内地的门店继续正常运营。
然而后续故事的发展并没有按照设想的轨迹运行。香港的许留山门店最终在2021年11月全部关闭，许留山将主要精力集中在内地的店铺上，但是在不到两年的时间里，许留山的口碑急剧下降，内地门店也开启了大面积的关店潮。
历经时间检验的许留山为什么没有成功挽留住客户，从香港和内地败北的背后原因究竟是什么呢？
“我所在的店铺之前一个月四十多万销售额，后来遇上疫情，就关店了。”吴青是许留山的产品师和培训专员，在许留山任职两年，看着一个店铺从生意红火到关门大吉，他认为疫情是导致门店大量关闭的重要原因之一。
疫情期间，大量线下门店受到不小影响，客流量的急剧下降导致店面的营收出现了断崖式的下降，但是租金和员工开支却是雷打不动的，长期的入不敷出让许多餐饮开始转型外卖或者直接关门退出。
吴青告诉《豹变》，虽然许留山也开通了外卖服务，但是许留山的产品主要以堂食为主，“因为化了口感就不一样了”，最终在外卖服务上很难实现突围，疫情几年中也就出现比较大的经营困难。
除了疫情的因素，吴青认为许留山的没落还跟产品的品控有关。
在多家社交媒体搜索“许留山”时，可以看到不少网友发帖吐槽许留山的口味变化，并直言自己“踩坑了”，就连许留山的招牌产品尝起来也不是之前的味道。
“由于人员流动性大，做的产品质量不行，老员工带新同事做的不好，产品制作的重要技术没有很好的传承下来。”吴青告诉《豹变》，要想做好许留山的产品还是有一定难度的，而且产品师工资并不高，导致熟练的师傅留不下来。
许留山后期品牌扩张过程中大量地引入了加盟商，公司对于加盟商的管控并不到位，“很多加盟商不按公司标准制作，还出现了一些食品安全问题。”
许留山抓住客户的重要利器是独特口味，在产品质量与口味发生了较大的偏差后，品牌的口碑也极速下滑，不仅没有吸引到新客户，还不断失去原有的市场份额。
许留山在甜品界有先发优势却无发展后劲，还跟公司的股权多次变更，以及频繁内斗有关。
在短短十年内，许留山就出现了三次易主。2009年，许留山被卖给马来西亚的投资公司NavisCapital后正式进军马来西亚市场。2015年许留山被煌天国际控股有限公司以5亿港元全资收购。2019年百胜中国宣布收购黄记煌，许留山再次易主。
公司股权的多次变更让许留山的经营变得不稳定，战略上反复折腾，错过许多发展机会。
股权变更之外是激烈内斗。“公司会外聘一些空降领导，而有些人努力很久却得不到升职。”吴青告诉《豹变》，许留山不合理的晋升机制导致公司员工的内斗激烈，不少有经验的老员工最终纷纷跳槽。
长期的内耗之下，大家都无心钻营业务。
糖水铺们开不下去了？
许留山的倒下，并不是个案。
作为许留山的老对手，满记甜品和鲜芋仙如今也遇到发展难题。市场数据显示，满记甜品的门店数量从巅峰时期的500家锐减为如今的不到200家，出现了明显的负增长状态。
而鲜芋仙在近些年也退出了青岛、嘉兴等多地，总体的门店数量也呈下降趋势。在黑猫投诉平台上还有接近1300条的投诉记录，其中不少是关于满记店铺关闭后会员卡无法退款的投诉。
中式甜品的集体衰退背后其实都指向同样的原因，产品的同质化严重，而且一直在吃老本。以许留山为例，主打的产品主要是杨枝甘露、多芒小丸子等几款产品，多个产品的差异也只是体现在小料的不同排列组合。
更致命的是，中式甜品的产品模仿门槛并不高，没有办法做差异化的优势。加上消费者的口味变化，传统的中式甜品的重糖口味也被打上不健康和容易肥胖的标签。
而新式茶饮则抓住消费者的喜好，推出了半糖、少糖的产品，凭借着快速出新的速度和出圈的联名营销活动，赚足了消费者的眼球。
面对传统甜品店的衰退和大面积闭店，新式茶饮抓住机会加快攻城略地的步伐，迅速扩张抢夺市场份额。喜茶官网显示，截至2023年1月，喜茶在国内已经拥有超过800家直营门店。瑞幸咖啡官网显示，截至2022年6月瑞幸咖啡在国内的门店数量已经超过7000家。
除了产品和门店数量的优势，新式茶饮的销售渠道也更加多元化。目前几乎所有新式茶饮都采用了线下销售和线上外卖的双渠道销售，而且针对外卖订单，新式茶饮还会通过保温包装来保证到手饮品的口感。
销售渠道的拓宽也扩大了新式茶饮的辐射范围，在店铺租金和员工开支不变的情况下，外卖订单可以大大降低营销的边际成本，提高单店的总营收和净利润。
面对自身困境和新式茶饮的疯狂碾压，传统的“糖水铺”也不得不积极寻找新的突破口。2022年5月，满记甜品母公司“智港集团”将新式茶饮品牌小满茶田纳入旗下，借此希望完成传统甜品和新式茶饮的融合创新，但是目前似乎还没有产生特别大的效果。
值得一提的是，如今年轻人手上那杯饮品的市场，被新式茶饮、咖啡等诸多品牌看中，大家从产品、价格再到营销手段纷纷卷出新境界，甚至把店铺开到更多小县城中，增量市场寥寥无几，留给传统甜品的突围空间已然不多，如果无法做出差异化亮点，未来还有更多的“糖水铺”将会倒下。
（应受访者要求，文中人物为化名）
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