2021年广州车展期间,一艘游艇成为1.1馆一道别致的风景,然而事后大家才明白,这是东风风行为全新MPV车型准备的,因为这款新车的命名就是“游艇”。不得不说,在“出圈”这件事上,东风风行掌握了精髓。
事实上,当下车型的名称走向愈加清奇,从“凡尔赛”、“大狗”、“好猫”、“机甲龙”,再到风行“游艇”,无不颠覆着人们对汽车名称的固有认知。
不过,车型名称的演化,也恰恰见证了在新兴时代,车企营销策略的变化,以及时代的变化。“出圈儿”的命名,也开始成为产品竞争力和品牌形象的一部分。
命名的本质是卖货
纵观中国汽车命名史,由于早期经典车型都来自于国外,因此在命名上没有主动权,大多在车型原有名称的基础上,融合了中国汉字文化。
比如Santana(桑塔纳)、Passat(帕萨特)、Accord(雅阁)、Camry(凯美瑞)等家用轿车都是通过音译进行的命名;CROWN(皇冠)、Diplomat(外交官)、Compass(指南者)、Boulevard(林荫大道)等都采用了意译的方式,当然,还有不少直接或间接运用了海外名称,并加上字母或者数字的标致505、奥迪A6、宝马5系等。
但随着中国自主品牌的崛起,车企不但在命名上有了更多主动权,连起名的思路都越来越多元化,越来越场景化。
“其实从一定程度上,产品命名的本质就是卖货,厂商用名字去召唤市场,给消费者一个购买的理由,下达购买指令。”有业内人士表示,一个好的产品命名是一个好的广告语及卖点,能迅速的引爆市场。
比如,东风风行直接以游艇命名的7座家用车—风行游艇。
去年11月中旬,东风风行在广州车展举行了“以家之名 风行启航”为主题的新品命名发布会。会上,风行全新7座家用车正式登场,命名为“风行游艇”。
从名称上来看,将一款全新车型命名为“游艇”,绝对是汽车圈里值得记入史册的新突破。果不其然,风行“游艇”命名一公布就立马吸引了社会各界的关注,成为广州车展上最为热议的营销事件。
新营销,风行游艇强势出圈
但风行游艇的出圈,却并不是偶然。“游艇”之名,准确地表达出东风风行希望以游艇级标准,打造标杆家用车型,用更大气的外观设计、更宽适的空间设计、更舒适的内饰设计、更人性化的智能配置、更强大的动力性能、更可靠的安全性能,为中国大家庭带来游艇级舒适乘坐体验的涵义。
同时,也更直白地向消费者表明了,东风风行全新7座家用车是一款如游艇般舒适、高端、可靠的产品,这种“直给”的风格也恰好满足了当下的消费节奏。
事实上,在城市化、快节奏化的生活方式下,网购、海淘、直播等供给内容多元化的冲击下,90后甚至00后一代在进行选择时,跳出条条框框,有新意、够个性的产品名称对其更有吸引力。此外,产品名称简单明了的概括了产品的核心卖点,也能让所有年龄阶段的消费者一眼锁定自己需要的产品。
从这个角度来说,风行游艇这款新品已经成功了大半。
另外为了给“游艇”造势,东风风行前期还开展了一系列营销事件,包括销售公司总经理曾清林亲自出镜,出演车圈版《无间道》悬念大片,创造了首个车企老总跨界演员的案例,以及“风行造游艇”悬念事件等,通过以新颖的形式和病毒式的传播手法,让风行游艇迅速抢占了车展前汽车圈的话题流量。
可以说万事俱备,只欠风行游艇上市了。
“僧多粥少”,东风风行如何突围?
不过,目前的MPV市场,却算不上友好。
乘联会数据显示,今年2月,国内MPV销量约为6.6万辆,同比增长1.7%,环比下降34.4%;今年1-2月,国内MPV累计销量为16.8万辆,同比下降6%,在各细分市场中表现垫底。
从市场份额上看,今年前两个月,国内MPV销量仅占国内狭义乘用车市场总销量的5.04%,相较2021年的5.3%的市场份额再度下滑了0.2个百分点,这意味着,在2022年汽车销量整体预增的背景下,国内MPV市场仍在不断萎缩。
在此背景下,增长乏力的MPV市场依旧吸引赛那、库斯图、嘉华等多款合资品牌车型入局,新能源品牌岚图,更是将MPV作为其第二款量产车型。此外,GL8 、传祺M8 、奥德赛、艾力绅等位居销量前列的MPV车型,也接连迭代以巩固自身市场地位。
面对下滑的MPV市场,以及激烈的市场竞争,风行游艇又该如何突围?
“目前市场缺乏一款真正的兼具时尚造型和宽适空间的首款7座家用车,风行游艇正是瞄准这一市场而打造。”东风柳州汽车有限公司乘用车销售公司总经理曾清林坦言,东风风行品牌被誉为“MPV制造专家”,最大的优势便在于聚焦MPV市场。
事实上,较小的市场容量,以及过高的市场集中度,意味着MPV市场的开拓需要具备“长期主义”的战略及视角。而这对于以MPV起家,在MPV市场深耕了21年的东风风行,无异于天然的优势。
在此基础上,作为东风风行进军中高端7座家用车市场的战略车型,风行游艇也将被赋予更先进的研发技术,以及更高的品质管控标准。
据了解,风行游艇将依托“超级立方 EMA 平台架构”的延展性,以及游艇级的造车标准,打造游艇级的产品力,不断满足用户的升级需求,让中国家庭享受到更高品质、更精致、更舒适的驾乘出行体验。此外,风行游艇将落实全新的“智慧空间”品牌价值和设计理念,使游艇更符合中国大家庭的出行需求。
目前,风行游艇的面世,让东风风行品牌焕新取得了阶段性的成果,但这对于东风风行来说仅仅是一个开始。据悉,除了今年即将上市的风行游艇,东风风行未来还将持续布局MPV、SUV以及新能源各领域产品体系,通过更丰富的产品布局,及更高效的换代计划,来推进2025年年销量30万辆的目标。
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