不同于日常快消产品,消费者对于线上购买汽车这样的大宗商品顾虑颇多,如何抓住线上流量红利实现销量突破,成为很多车企营销破局的关键。作为天猫平台首个销量破万的新能源汽车品牌,长城欧拉给出了“标准答案”。
今年8月,欧拉品牌销量4794辆,连续6个月实现正增长,位列全国新能源汽车销量TOP 5,成功进入新能源汽车品牌第一梯队。
销量增长的背后离不开欧拉品牌营销领域的创新出圈。欧拉以一系列出圈的创新营销玩法,实现了厂端品牌传播与终端经销商的融合统一,成功打造出线上+线下的全链路营销生态,为新能源行业树立起“品效合一”的绝佳营销范本。
营销迭代潮出圈,线上线下齐发力
线上流量红利时代,各大车企纷纷入局,抢夺流量变现这块“蛋糕”,为何欧拉能够脱颖而出,成为天猫平台上首个销量破万台的新能源品牌?
欧拉品牌及早布局线上营销,凭借着不断迭代的创新营销模式,在竞争激烈的市场中杀出一条生路。线上,欧拉以直播带货等形式精准引流,用海量的用户触达激活品牌势能;同时,通过百场经销商团购会,打通了线下经销商与用户之间的沟通渠道,实现了厂端与经销商端的统一联动。
线上无限圈粉引爆流量,线下联动经销商收割流量。首先,欧拉用明星效应引爆全网流量,芒果tv明星主持人汪涵、谢娜、海涛和涛妈,在直播间内争相为欧拉品牌站台;凭借过硬的业务能力和高情商圈粉无数、火遍全网的“浪姐”沈梦辰,成为欧拉品牌的代言人。为了进一步贴近用户,欧拉还积极布局私域流量,搭建欧拉APP、欧拉经纪人小程序、欧拉官网等线上购车平台,和消费者无限拉近距离感。同时,欧拉全国超214家经销商通过百场直播团购会,与厂端品牌传播统一联动,完成了一波销量提振。
在此过程中,欧拉创新营销迭代的思维逻辑显而易见,先是通过顶级流量全网曝光,在消费者心中留下深刻印象;随后通过腰部kol发散性传播,进一步扩大知名度;同时,联动终端经销商让利用户,打出“击溃”消费者购买欲的最后一枪。
用户思维再创变,打造营销新生态
不仅天猫销量首破万,据公开资料显示,2020年,在新能源车市整体下滑的情况下,欧拉销量每个月稳步提升,其中8月销量4794辆,同比增长291.3%,实现月销6连涨,成为全国新能源汽车销量TOP 5,成功进入新能源汽车品牌第一阵营。亮眼的销量背后,不仅有欧拉产品硬实力和不断创新迭代的营销支撑,同时也有欧拉良好的用户口碑反哺。
欧拉始终以用户为核心,通过用户思维、创新思维和产品思维全面打造品牌生态位,建立起场景化、生活化的营销生态,增强品牌、产品与用户之间的关联,让用户来驱动品牌养成,从而征服高颜值、高情商、高智商的“三高”人群,把他们圈为“死忠粉”。
欧拉在车型研发过程中就让用户深度参与其中,真正做到与用户共创车型。在欧拉好猫的设计品鉴会上,欧拉设计天团悉数亮相,与用户面对面沟通设计,给予了用户更多话语权。而“欧拉潮车改装”活动,则是其用户“养成系列”的又一有力动作,注重用户群体、深入消费者需求的欧拉,通过车型改装进一步凝聚用户群体,与用户一同养成欧拉潮车改装IP。这种让用户参与创作设计的做法,使用户从被动选择的购车者身份,转化为主动选择的创造者身份。
欧拉的猫系命名营销,更是将“用户养成”引向高潮。进入“猫时代”的欧拉,将“猫文化”融入产品命名之中,让目标用户能够瞬间记住,拉近了用户与产品的距离。无论是迎合用户喜好命名的欧拉白猫,还是遵循用户意愿更名的欧拉黑猫,甚至是将车色命名决策权交给用户的欧拉好猫,欧拉的命名只是一个表象,透过它我们能看见欧拉品牌底层逻辑的变化,是从产品思维向用户思维的转变。欧拉让用户深度参与、与用户共创养成的命名玩法,进一步夯实了用户“忠诚度”。
从欧拉以用户需求为立脚点,打造全新品牌生态建设的过程中,不难看出,欧拉致力于给用户的不仅仅是一辆车,而是一种生活方式。虽然取得了阶段性的胜利成果,但欧拉不会就此止步,接下来,欧拉将继续进行营销创新与迭代,以更硬核的精致产品和更“出圈”的潮流玩法制胜未来。
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